Ознакомившись с данной главой, вы сможете:
• объяснить, какую роль ценообразование играет в решении финансово-экономических задач фирмы;
• описать основные подходы к формированию цен и сравнить их между собой;
• классифицировать основные стратегии ценообразования.
Ключевые термины и понятия главы: затратный подход к ценообразованию, пассивное ценообразование, активное ценообразование, ценностное ценообразование, норматив рентабельности к издержкам, торговая скидка, торговая надбавка (наценка), стратегия ценового прорыва, стратегия премиального ценообразования (снятия сливок), нейтральная стратегия ценообразования, стратегия скорейшего возврата средств.
8.1. ЦЕЛИ ФИРМЫ И ИХ ОТРАЖЕНИЕ В ПОЛИТИКЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Цена - инструмент коммерческой политики фирмы. И потому всякое обсуждение методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, если мы представляем, чего, собственно, хочет фирма добиться, устанавливая цены на свои продукты или услуги.
При всем разнообразии целей и миссий, которые могут быть предпочтительны для собственников и менеджеров различных фирм, одна цель является всегда значимой. Это повышение конкурентоспособности, поскольку без этого невозможны успешные продажи, а значит, и само финансовое выживание фирмы. Повышение конкурентоспособности - обычно не столько результат борьбы за ограничительные пошлины на ввоз импортных товаров, сколько следствие выбора и реализации хорошо продуманной маркетинговой стратегии (рис. 8.1).
Как показано на рис. 8.1, выработка такой стратегии требует от менеджеров фирмы регулярного анализа 4 основных элементов:
1) позиции фирмы на рынке, т.е. того, как ее товары воспринимаются потенциальными покупателями, какого уровня технического совершенства, качества и надежности они в данном случае ожидают;