Ознакомившись с данной главой, вы сможете:
• описать основополагающие принципы и концепции поведения потребителей, применяемые для выработки маркетинговой стратегии фирмы и оперативных решений;
• осознать логику того, как и почему потребители выбирают те или иные альтернативы (например, марки товаров, продукты);
• охарактеризовать, как на выбор потребителя влияют свойства его личности или окружение (например, культура, семья, символы, СМИ);
• понять, как маркетологи могут приспособить и улучшить свои маркетинговые кампании и стратегии, чтобы более эффективно удовлетворить запросы потребителя.
Ключевые термины и понятия главы: домохозяйство, индивидуальные потребители, «когортный подход», культура, «лестница выбора», лидеры мнения, модель VALS, нужда, посредники, потребность, потребительский рынок, потребительские отношения, потребительское поведение, представители фирм, приверженность, референтная группа, семья, стиль жизни, субкультура - элемент культуры, группа людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их жизненном опыте и положении в обществе, этапы жизненного цикла, эффект Гиффена.
4.1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА ПОТРЕБНОСТЕЙ
Потребитель - ключевая фигура в рыночной экономике. Ориентация на удовлетворение его нужд и запросов лежит в основе современного маркетинга. Потребители испытывают различные «нужды» и обладают определенными потребностями.
Нужда - это ощущение нехватки чего-либо или, напротив, желание сохранить состояние удовлетворенности, комфорта. Это состояние еще не связано с конкретным предметом. Когда же становится ясно, что именно необходимо, можно говорить о возникновении соответствующей потребности. Таким образом, потребность - это нужда, принявшая предметную форму в соответствии с запросами, культурным уровнем и другими личными качествами индивида.